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Brand Safety

Der Begriff Brand Safety steht im Deutschen für Markensicherheit. Er kommt insbesondere im Bereich des Display Marketings zum Einsatz. Es geht dabei um verschiedene Praktiken und Hilfsmittel, mit denen verhindert werden soll, dass eine Marke oder ein Produkt in einem nicht passenden, schädlichen Umfeld dargestellt werden. Dies kann z. B. dann der Fall sein, wenn die entsprechende Anzeige auf themenfremden Webseiten oder sogar auf Seiten mit unsittlichen oder gesetzeswidrigen Inhalten geschaltet wird.

Gerade im Display Advertising muss heute viel Wert auf eine positive Darstellung der eigenen Marke geachtet werden. Daher wurden in diesem Bereich innerhalb der letzten Jahre diverse Qualitätskriterien eingeführt, z. B. die sogenannte Visibility (darunter versteht man die Sichtbarkeit einer Anzeige) oder auch die geeigneten Präventionsmaßnahmen gegen Klickbetrug (Ad Fraud). Zu diesen Qualitätskriterien zählt seit einiger Zeit auch die Brand Safety.

Grundsätzlich gilt: Das Umfeld einer Webseite oder einer Werbeanzeige wird immer im Auge des Betrachters beurteilt. Was für den einen kein abwertender Aspekt ist, beurteilt der andere ganz anders. Ein diesbezügliches Problem ergibt sich z. B. für Nachrichtenwebseiten und alle anderen Webpräsenzen, die nicht auf ein eng gestecktes Thema ausgerichtet, sondern sehr breit aufgestellt sind. Hierbei ist es nur sehr schlecht möglich, den Seiteninhalt mit den geschalteten Werbeanzeigen abzustimmen, so dass es immer wieder dazu kommt, dass eine Werbeanzeige nicht zum Content des Umfeldes passt und teilweise sogar negative Assoziationen beim Besucher erzeugt.

Mit Brand Safety soll also insbesondere verhindert werden, dass Anzeigen in einem nicht markenkonformen Umfeld geschaltet werden, z. B. auf pornografischen Websites sowie auf Seiten mit illegalen Inhalten, Adware und Malware, extremen politischen Inhalten, Rechtverletzungen und Darstellungen von expliziter Gewalt. Auch Inhalte, die ausschließlich durch Nutzer erstellt werden (User Generated Content) und keine Moderation erfahren, sind meist ein unerwünschtes Umfeld.

Brand Safety in der Praxis

Um die Maßnahmen der Brand Safety in die Praxis umzusetzen, gibt es verschiedene Möglichkeiten. So kann z. B. auf eine händische Schaltung der Anzeigen ausgewichen werden, um eine bessere Kontrolle zu erhalten. Auch der Einsatz von Blacklists und speziellen Filtern kann in diesem Zusammenhang empfohlen werden. Auf der anderen Seite lassen sich aber auch Whitelists einsetzen, in denen sich vorrecherchierte und markenkonforme Plätze für das Schalten der Werbeanzeigen befinden.

Beispiel für ein „schlechtes Umfeld“: Angenommen, es soll eine Anzeige geschaltet werden, die für Kreuzfahrten wirbt. In diesem Fall wäre es denkbar ungünstig, wenn die Anzeige auf einer Webseite erscheint, die gerade die Nachricht über das Unglück eines Kreuzfahrtschiffes veröffentlicht hat.







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