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Brand Management

Unter Brand Management versteht man die gezielte Beeinflussung eines Unternehmens- oder Markennamens, um damit die Wahrnehmung der Marke in den Köpfen der Kunden und potentiellen Kunden zu steuern.

Grundsätzlich erfüllt das Brand Management mehrere Zwecke und steuert dementsprechend mehrere Ziele an. Es eignet sich sowohl dafür, neue Markennamen bekannt zu machen und Produkte in den Markt einzuführen als auch sie langfristig im Markt zu positionieren. Zudem sollen Marken mittels Brand Management bekannter und für die Zielgruppe attraktiver gemacht werden.

Um Brand Management wirksam durchführen zu können, muss zunächst zwischen sichtbaren und unsichtbaren Merkmalen und Charakteristika einer Marke unterschieden werden. Die sichtbaren Merkmale sind dabei z. B. das Design eines Produktes, die sicht- und fühlbare Qualität. Auch die Präsentation der Produkte, die Gestaltung des Firmenlogos uvm. zählen zu den sichtbaren Merkmalen einer Marke und des dahinter stehenden Unternehmens. Die unsichtbaren Charakteristika dagegen bestehen beispielsweise aus dem Image und den Erfahrungen, die der Kunde beim Kauf eines Produktes macht.

Brand Management ist ein komplexer, allumfassender Prozess, der kontinuierlich fortgeführt werden muss. Idealerweise sollten alle Abteilungen im Unternehmen darin eingebunden werden, inkl. der Führungsetage. Bevor mit den entsprechenden Maßnahmen begonnen werden kann, steht zunächst eine ausführliche Analyse des Ist-Zustandes an. Hierbei wird auch die Situation hinsichtlich des Wettbewerbs überprüft. Auf Basis der gewonnenen Daten kann dann ein sogenanntes Soll-Szenario erarbeitet werden, das die Ziele des Brand Managements enthält.

Um die geplanten Maßnahmen umzusetzen, gibt es unterschiedliche Methoden und Wege. Welche Methoden gewählt werden, hängt von der Branche, den Produkten, der Wettbewerbssituation und den Kundengruppen ab. Grundsätzlich unterscheidet man zwischen folgenden Strategien der Markenführung:

• Identifikationsorientierte Markenführung – Oberstes Ziel hierbei ist es, die immateriellen Werte als Kernelemente einer Merke bzw. eines Unternehmens herauszustellen. Bei diesen Werten kann es sich um das Image des Unternehmens, aber auch um die Verantwortung für Mensch, Tier und Umwelt etc. handeln.

• Funktionsorientierte Markenführung – Hier geht es um ganz sachliche Faktoren wie die Produktqualität, den Kundennutzen oder den Preis des Produktes. Der Kunde wird also auf streng rationaler Ebene angesprochen und überzeugt.

• Abgrenzungsorientierte Markenführung - Wie der Name bereits andeutet, wird mithilfe dieser Strategie gezielt darauf hingearbeitet, sich vom Markt und insbesondere von den Konkurrenten abzugrenzen. Dazu werden jene Eigenschaften herausgestellt, die die Konkurrenz nicht bieten kann. Mit der Zeit haben sich weitere Strategien im Brand Management herauskristallisiert, deren genaue Darlegung den hier zur Verfügung stehenden Platz sprengen würde. Inzwischen wird Brand Management nicht mehr nur für Marken und Unternehmen angewendet, sondern auch für Webseiten, Newsletter, Kundendienste und Apps.







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