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Brand Bidding

Im Bereich der bezahlten Suchmaschinenwerbung – auch als SEA bezeichnet – ist es nicht nur möglich, auf generische Keywords zu bieten, sondern auch auf Markennamen. Dieses Vorgehen bezeichnet man auch als Brand Bidding. Es hält zahlreiche Möglichkeiten bereit, bringt aber auch Fallstricke mit sich.

Der Begriff Brand Bidding ist seit einiger Zeit recht negativ belegt. Grund dafür sind die Strategien zum Abwerben von Kunden fremder Unternehmen, die sich mithilfe des Brand Biddings realisieren lassen.

Das Ganze funktioniert wie folgt:

Unternehmen A sichert sich in der bezahlten Suchmaschinenwerbung – also z. B. in Google Adwords – den Namen des Unternehmens B als Keyword. Im Anschluss werden die entsprechenden Anzeigen geschaltet. Sucht nun ein potentieller Kunde in der Suchmaschine nach dem Unternehmen B, wird ihm die Anzeige des Unternehmens A vorgesetzt. Er klickt auf diese Anzeige und wird auf die Webseite des Unternehmens A geleitet, obwohl er eigentlich nach Unternehmen B gesucht hatte.

Für das Unternehmen B stellt dieses Vorgehen ganz klar einen Nachteil dar. Hinzu kommen aber auch noch finanzielle Aspekte. Je mehr Gebote auf ein Keyword abgegeben werden, desto teurer wird dieses Keyword. Sollte also Unternehmen B bislang der Einzige gewesen sein, der auf den eigenen Unternehmensnamen als Keyword geboten hat, kommt nun noch Unternehmen A dazu und der Preis für das Keyword erhöht sich. Dadurch hat wiederum Unternehmen B einen Nachteil.

Aus diesen Gründen ist das Bieten auf fremde Unternehmens- und Markennamen in Form von Keywords – also das Brand Bidding – seit einiger Zeit nur noch sehr eingeschränkt möglich. Zwar wurde die Taktik durch den Europäischen Gerichtshof nicht grundsätzlich verboten, das Gericht hat sie jedoch mit diversen Einschränkungen versehen. So muss beispielsweise explizit in der Anzeige erwähnt werden, dass es sich hierbei um einen fremden Markennamen handelt. Zudem darf der als Keyword gewählte Marken- bzw. Unternehmensname im Anzeigentext nicht mehr verwendet werden.

Obwohl Brand Bidding also unter Umständen heute immer noch möglich ist, kann niemandem empfohlen werden, nun sämtlich infrage kommenden Markennamen abzugrasen und diese als Keywords im Rahmen von SEA zu verwenden. Insbesondere die großen und bekannten Unternehmen gehen inzwischen konsequent gegen Brand Bidding vor.

Brand Bidding auf den eigenen Markennamen

Um unseriösen Praktiken durch Brand Bidding vorzubeugen und die eigene Marke zu stärken, betrieben heute fast alle großen Unternehmen Brand Bidding auf den eigenen Markennamen. So erscheint beispielsweise die Unternehmenswebseite sowohl in den Ergebnissen der bezahlten Suche als auch in den organischen Suchergebnissen an oberster Stelle.







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