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Brand Awareness

Die sogenannte Brand Awareness ist ein marketingtechnischer Begriff für die Bekanntheit einer Marke. Diese Bekanntheit wiederum wird dadurch gemessen, dass eine ausreichend große Gruppe von Menschen dahingehend befragt wird, ob sie sich an die jeweilige Marke erinnern können. Dabei kann entweder mit oder ohne entsprechende Hilfsmittel und Unterstützung gearbeitet werden.

Konkret gestaltet sich die Ermittlung der Brand Awareness wie folgt: Es werden Umfragen und Befragungen unter Verbrauchern oder auch unter gewerblichen Testpersonen durchgeführt. Dabei stellt man verschiedene Fragen. So wird dem Teilnehmer der Studie beispielsweise ein Logo ohne die dazugehörige Markenbezeichnung vorgelegt, und dieser muss im Anschluss das Logo der entsprechenden Marke zuordnen. Weiterhin können dem Probanden Markennamen genannt werden, denen er die entsprechenden Produkte und/oder Dienstleistungen zuordnen muss. So wird geprüft, ob Menschen die entsprechende Marke mit ihren individuellen Produkten und Dienstleistungen in Verbindung bringen können.

Nahezu alle großen und bekannten Unternehmen lassen regelmäßig ihre Markenbekanntheit durch die beschriebenen Methoden überprüfen. Diese Überprüfung ist wichtig um festzustellen, ob sich die Markenbekanntheit im Laufe der Zeit vergrößert oder ob diese zurückgeht. Bei einem Rückgang können dann die notwendigen Maßnahmen ergriffen werden, um die Markenbekanntheit wieder zu steigern. Wird auf die sinkende Markenbekanntheit dagegen nicht reagiert, so kann es zu empfindlichen Umsatzeinbußen beim betreffenden Unternehmen kommen.

Experten unterteilen die Brand Awareness nochmals in verschiedene Unterarten. Hierbei geht es vor allem darum, welche Marke ein Testproband bei der Befragung als erste nennt. Diese Marke bezeichnet man dann als Top of Mind, sie ist also die Marke, die dem Verbraucher oder den Gewerbetreibenden am prägnantesten und längsten im Gedächtnis geblieben ist. Wenn der Testteilnehmer zudem der betreffenden Marke die richtigen Produkte und Dienstleistungen zuordnen kann, spricht man dabei von Unaided Recall – also einer Erinnerung, die ohne Unterstützung auf das Produkt bzw. die Dienstleistung gekommen ist. Demgegenüber steht die Aided Recall, also die gestützte Erinnerung. Sie tritt ein, wenn sich ein Testteilnehmer nur dann an eine Marke erinnern kann, sofern ihm das Logo oder ein Produkt bzw. der Markenname explizit gezeigt wird.

Insbesondere im Bereich des Onlinemarketings spielt Brand Awareness inzwischen eine große Rolle. Anders als beim Produktkauf im realen Leben hat der Kunde hier nicht die Möglichkeit, die Ware in die Hand zu nehmen und zu testen. Daher muss die Marke die Identifikationsfunktion erfüllen. Der Kunde hat also bestimmte Werte im Kopf, sobald er an die betreffende Marke denkt bzw. von ihr hört. Diese Werte sind im besten Fall positiv und werden auf die Produkte oder Dienstleistungen übertragen. So weiß der Kunde z. B., dass er eine gute Qualität erhält, auch wenn er das Produkt noch nie in den Händen hatte.







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