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Ad Exchange

Werbeflächen sind ein gefragtes Gut in der Onlinewelt. Damit Betreiber von Webseiten und potentielle Kunden für Werbeplätze zusammenkommen können, gibt es spezielle Onlinemarktplätze für die Vermittlung und Versteigerung solcher Plätze. Diese Marktplätze werden in der Fachsprache „Ad Exchange“ genannt.

Die Seitenbetreiber stellen ihre Werbeplätze zur Verfügung, der Werbetreibende kann daraufhin selbst entscheiden, welche Werbeform er auf dem jeweiligen Platz einsetzen möchte, z. B. klassische Banner und Textanzeigen, aber auch Video Ads, Rich Media usw. Teilweise sind Einschränkungen möglich, die der Seitenbetreiber festlegen kann.

Um die Abwicklung zu vereinfachen, wurden in den letzten Jahren spezielle automatisierte Verfahren entwickelt. So wird beispielsweise beim Real-Time-Advertising automatisch anhand von Angebot und Nachfrage der Preis ermittelt. Der Merchant – also der Werbetreibende – kann anschließend den Werbeplatz mit einer bestimmten Zahl an Einblendungen (Impressions) buchen. Die Automatisierung der Ad Exchange Systeme wurde nach ersten Erfolgen noch weiter vorangetrieben, so dass Anbieter und Werbetreibende heute vollautomatisch Real-Time-Bidding-Services nutzen können. Dabei wird die Anzeige nach dem Erwerb durch den Austausch von Informationen zwischen der Supply-Side-Plattform (SSD) des Publishers und der Demand-Side-Plattform (DSD) des Advertisers automatisch geschaltet.

So wird es möglich, dass verschiedene Werbetreibende auf eine Anzeige bieten können und daraus innerhalb von Millisekunden der Höchstbieter ermittelt werden kann, dessen Anzeige dann schnellstmöglich ausgeliefert wird.

Vorteile von Ad Exchange für den Publisher

Für den Publisher bietet Ad Exchange zahlreiche Vorteile. Er muss sich fortan nicht mehr bei vielen verschiedenen Banner-Marktplätzen anmelden, die jeweils nicht voll ausgelastet sind. So musste der Publisher bislang immer wieder zwischen den verschiedenen Anbietern wechseln, und er musste man jedes Mal einen anderen Code in die eigenen Seiten einbauen. Anders bei Ad Exchange: Hier muss der Publisher nur einmal einen Code einbauen – fertig!

Ein weiterer Vorteil von Ad Exchange ist die erhöhte Transparenz: Der Preis der Werbeflächen steht hierbei in einem direkten Bezug zur durch die Plattform berechneten Reichweite. Speziell konzipierte Algorithmen sorgen dafür, dass die Werte in Echtzeit berechnet werden können. So kann der Preis für eine Werbefläche in wenigen Millisekunden ermittelt werden, die beteiligten Akteure müssen lediglich die Mindest- und Höchstpreise angeben.

In den USA haben Ad Exchanges als Akteure im Bereich Real-Time-Advertising bereits seit einiger Zeit das traditionelle Display Marketing ablöst, in Deutschland steht diese Entwicklung allerdings noch bevor.







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